“短视频+直播”双抓手,锚定房企品牌建设新增长
2021-07-03 11:19:50 分类: 楼盘动态 来源: 亿翰智库 668 阅读

马鞍山房房网消息  很多地产人都会面临一个问题:“如果预算只有那么多,是合力打品牌,还是直接做销量?”


传统观念中,房企在营销上会投入较多资源,忽视了品牌输出。随着房住不炒成为时代强音,社会呼吁房价回归理性,房地产行业需要建设品牌来创造新的价值增长点。特别是迈入数字化时代,良好的房企品牌将在资源整合、效益、风控、战略等价值层面为企业赋能。



#01

经历疫情之后的各行各业,数字化转型建设如火如荼。

房企通过数字化辅助企业经营决策,驱动业务增长,同时降本增效、优化管理。据统计,2020年,六成TOP50房企的数字化投入同比增长。进入2021年以来,地产数字化在品牌建设端不断按下快进键。

一方面,房企通过数字化平台输出与自身价值观相匹配的内容,与客户建立紧密联系;另一方面,依赖于数字化科技,人、货、场三大要素的关系畅通且密切,用户的决策路径与消费路径被进一步缩短。

在市场动荡期,积极踏入新赛道,拥抱数字化的房企,将有望在品牌建设维度获得新的视角与资源,以抢占年轻客群。近年来,越来越多的房企通过产品联名、IP活动等跨界模式提升品牌声量,依附于数字平台精准、快速的传播特点,房企品牌建设迎来新的增长点。



#02

机遇背后,房企也面临诸多挑战,如何在宣传活动提升品牌知名度?品牌效应如何为企业主营业务赋能?如何维持客户粘性,增强客户品牌忠诚度......

对此,亿翰智库认为房企应当搭建品牌建设模型,从“拓新、互动、转化”三个阶段,构建企业品牌价值护城河。


新:精准定位,构建矩阵


数字化平台,具有广泛传播效应的视频内容,具有一定共性。房企应当从高质量的原创内容以及易操作的热点内容两个部分着手,利用平台精准定位人群喜好,通过产出满足客户需求的高质量内容,吸引用户浏览,完成流量引入。

房企应当通过构建传播矩阵加快流量的汇聚,保持有价值的内容输出同时,依赖多马甲互动制造火热氛围,为品牌造势。在“拓新”阶段应当关注内容的阅读量、账号新增关注量及新访客数等流量指标。


巩固:增设互动,提升活跃


“拓新”阶段完成对网络流量的引入,在“巩固”阶段,房企需要通过增设互动化内容,强化品牌与客户的联系,提升认知及认同感,促进活跃。

传统的品牌认知阶段包含“看到—注意—兴趣—搜索—行动”等一系列行为路径,数字化领域,品牌认知流程加速兑现,通过直观互动触达内容维度,构建认可品牌的驱动力。在实操过程中,越来越多的企业尝试通过直播带货的形式,提升品牌与客户关联度,强化品牌理念输出。


房企中也有不少踏足直播领域,在产品介绍中融入品牌输出,增强客户对产品的理解,提升客户对品牌的认同。与此同时,房企应在互动过程中设置福利环节,激发客户活跃度。


转化:增强粘性,激发拓新


经过流量的引入与巩固,房企的最终目标应当将流量转变为客户,并着力提高客户对品牌的忠诚度,增强粘性。

对此,房企可以选择通过跨界等内容输出满足客户的心理需求,形成品牌粉丝效应。房企应同步打磨产品,通过提供优质的产品及服务形成品牌粉丝效应,构建自发式的“老带新”模式,筑就品牌价值护城河。

近年来,参与IP化活动成为房企迈步数字化品牌建设的主要切入点。2020年踏进百强房企的中奥地产,长期坚持稳健、持续发展的企业战略,塑造行业健康社区的先行者形象。



进入2021年,中奥地产在数字化品牌建设领域有所涉猎,于近日结束的中奥厂牌天团红人秀活动总曝光量逾1.5亿,不仅实现了品牌关注度增长,更带动品牌形象的加深,促进项目去化,从拓新、巩固到转化,展现品牌建设的成果与价值。




#03

彼得德鲁克在《动荡时代的管理》一书中曾写道:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是延续过去的逻辑。”迈入数字化品牌建设时代,房企更应拥抱新平台,采取新技术、变更新模式,为房企品牌建设获取新一轮增长。

中奥地产举办的“中奥厂牌天团红人秀”是地产跨界品牌建设的一次尝试。活动由中奥地产自身营销团队组成参赛人员,中奥创新设计新颖的“创造营”方式,邀请专业讲师,对一线置业顾问的数字化营销能力及思维培养。



历时两个月之久的活动,以“短视频+直播+跨界辩论”三种形式,实现品牌及营销声量的增长,积极推动行业营销创新。回归上述模型,中奥厂牌之夜三大赛段满足品牌建设模型。


第一阶段,以短视频为媒介,将产品亮点进行段子化输出,引流新。


短视频赛段,来自中奥厂牌的9大战队历时一个月的时间,凭借脚本创意、表现感染力、项目亮点露出等方面收获广大网友的点赞。其中,来自浙中广深区域战神队的作品《又是一个不按套路出牌的阿姨》等,凭借前后反差及网络热词获得频繁转发与喜爱。


通过短视频快速抓人眼球,段子化幽默风趣的内容输出贴合年轻客户的观看习惯,便于视频内容广泛传播,达到品牌宣传的目的。

精准定位年轻人对幽默视频内容的偏好,各大战队成员以年轻化脚本内容及呈现形式增强网络发酵力度,在年轻群体中自发传播,提高品牌影响力和宣传度。数据显示,中奥厂牌之夜短视频赛段点击量4302.5万,超2000万热力值


第二阶段,以直播为抓手,增强客户互动感,提升活跃度


进入直播赛段的五支战队,以厂牌红盘线上带看、区域热线联动等方式,搭配上一众购房福利,进行直播带货比拼,最终角逐出包括苏南区域雄狮战队、南昌区域超越战队、苏南区域王牌战队在内的三强战队。



整场带货过程中,各战队积极活跃,在线上热度、表现感染力、话术技能、形象设计、带货金额等方面有许多突破。据统计,活动直播赛段举行共计6场直播,观看人次超800万,互动数超83所有特价房秒售罄

良好的直播关注度与互动数,完成对前期流量的转化,反应了以直播方式输出品牌价值的优势,通过直观的产品展示,活泼的品牌价值输出,有趣的互动模式,提升客户活跃度,对于房企新时代下品牌建设具有指导意义。


第三阶段,以综艺为平台,地产跨界辩论赛进行观点碰撞,增强客户粘性。


厂牌之夜决赛,由中奥战队的三支队伍与来自国内先锋辩论节目《奇葩说》的明星辩手之间展开,围绕“买房结婚or租房结婚”、“首套房在哪儿买”、“买房要不要父母出钱”等直击年轻群体痛点的问题开启辩论。



通过观点碰撞,明星辩手与战队成员金句频出,为年轻人提供独特的视角,厂牌之夜综艺播出仅4小时观看量达238750家媒体传播,曝光量超7039

中奥地产通过跨界辩论赛,改变房地产商传统刻板印象,塑造了前卫、年轻的品牌形象,同时也表达了对年轻群体置业痛点的关注和理解,增强客户粘性,使得品牌效应跨界出圈,为后续收获更多潜在用户埋下根基。

中奥厂牌之夜跳出传统地产营销的怪圈,拥抱短视频、直播、跨界综艺等时代趋势下的新机遇,完成品牌价值建设为企业赋能



结语

短视频、直播带货已成为当代年轻人的日常标配。随着用户群体的日趋年轻化,这两种方式也日益成为各家房企品牌建设的主战场。

迈入品牌建设新时代的房企,房企应当站在全局角度发力,通过各项链路整合打造品牌建设,把握机遇,面对挑战,实现企业品牌价值的跃升。



相关楼盘

江南云筑

查看地图

[花山区-]

  • 3居室(1)
  • 4居室(2)
  • 品牌房企
  • 改善户型

价格待定

> >